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株式会社イーグルリテイリング様

日本進出にあたり全国的な販路拡大/認知向上の両面から、ECの位置付けを店舗とシームレスな顧客接点と考える同社。先行で開始した会員制eコマースサービス、バズも見込んだプロモーション等を実施し、日本公式サイトのオープンを成功させた

 

 

プロジェクト概要

日本進出にあたり全国的な販路拡大/認知向上の両面から、ECの位置付けを店舗とシームレスな顧客接点と考える同社。
先行で開始した会員制eコマースサービス、バズも見込んだプロモーション等を実施し、日本公式サイトのオープンを成功させた

インタビュー

ECの位置づけ

店舗拡大の先行指標としてECによる顧客との接点
顧客の‘shopping experience’に必要なインフラ
姉妹ブランド「aerie(エアリー)」の認知拡大


ECサイトは、日本進出当初より3つの目的で重要視していました。
1つ目は、全国的な販路拡大を目指すツールとしてです。
弊社は販路拡大のビジネスモデルとして、都心から全国に広げる方式をとっています。2012年4月の日本1号店である表参道オープンから現在まで池袋、横浜、お台場など関東主要都市に6店舗オープンし、今後は全国に展開していく予定です。全国への店舗拡大に先行してECをオープンすることで、店舗がない地域にも購買の機会を設けると同時に、地域の購買特性をつかむ狙いがあります。
2つ目は、ECはお客様接点として不可欠だと考えているためです。
接点が店舗でもECでも、重要なことはお客様の‘shopping experience’です。店舗とかECとか分けて考えず、シームレスなインフラとして当たり前にあるものととらえています。
3つ目は、日本での認知度が低い下着や ルームウエアを中心とした姉妹ブランド「aerie」の認知拡大です。

コマース21を選択した理由

低コスト&スピード
実績に基づく信頼感


時代の流れもあり、早くより確実にECをオープンする必要がありました。そのため低コストかつスピーディーにオープンできるか重要でしたが、青山商事株式会社のプログラムをベースにすることで、それが実現できる見込みが立ちました。
さらに一番うまく動いていてパッケージ的に優れているものと考えた時に、コマース21のアパレルの実績が大きかったですね。

ECサイトへのこだわり

本国と同じブランディング
簡単なことを確実に行えるシンプルさ


海外展開の方針として、AEOというライフスタイルに憧れてもらうためにローカライズ(ジャパナイズ)されないことを重視しています。そのため、スタッフの教育、店舗の什器などブランディングやマーケティング(広報、広告、VMD)に関わるところは全て本国と同じです。当然、ECサイトでも画像はもちろん、動線設計も本国と同じにしています。
また私は簡単なことを完璧にできる事がプロフェッショナルだと考えています。何か判断に迷った時には、その考え方に戻りシンプルであることにこだわりました。

プロモーション

会員制のe コマース・サービス
ECサイトオープンの1か月半前に、会員制のe コマース・サービスをスタートさせました。“AEOフレンズ”と称したこの会員制度では、ポイントをオンラインでも実店舗でも使用・累積可能にし、ECサイトから店舗への誘導を狙っています。期間中に会員登録をすると10%オフクーポンが全員配布できるスタートアップキャンペーンを行うことで、多くの会員をスタート時に確保しました。スタート時には、会員のうち10%以上がCVするなど売上面でも目標を上回ることができました。

AEOの認知度向上
日本でのAEO認知はウィメンズが弱いのですが、日本のEC業界はウイメンズの割合が多いのでECオープンに向けて、そこを狙おうと考えました。そのため、Yahoo!バナー(ブラパネ)などのブロード型メディア*と、ViViやELLEなど20代女性向けのターゲット型メディア**とをミックスして出稿しています。
またソーシャルを使った広報活動にも力を入れています。バズを意識したプロモーションを平行した上で、SNSとECを連動させています。ツイッターやフェースブックでターゲットである若年層の支持を得ることが目的です。

*ブロード型メディア:
より多くの人にリーチできるメディアで、主要な検索ポータルサイトが代表的。
**ターゲット型メディア:
特定のターゲットにリーチできる一定のセグメントがなされたメディア。

今後の展開

オムニチャネルでEC化率10%~15%を目指す

本国アメリカではEC化率が非常に高く、日本でも第一フェーズとしてEC化率10%超えを目標としています。これまでの経験からECを成功させる大きな要因は組織の在り方にあると考えています。EC部署がスタンドアロンな状況ではなくファンクションそれぞれにEC担当を置くなど、いかに組織にEC担当が入り込むかがシームレスな環境を作る早道です。その点、弊社は新しい会社でニュートラルな考え方ができるという優位性もあり、店舗もECもシームレスな顧客接点とする考え方は、カスタマーサービスにも店舗スタッフにも浸透しています。ECのインフラとしても、店舗とECとの在庫共有でシームレスに返品交換ができる等、よりオムニチャネル化を目指したいです。

コマース21への要望

ECサイトの立ち上げから運用の提案まで、この短期間で我々の要望に対し、フレキシブルによくやってくれているというのが率直な感想です。 要望としては、コマース21のパッケージと外資的な考え方との中間的な仕組みがあると良いなというところでしょうか。 コマース21には中長期的な目線でパートナーとしてお付き合いいただきたいです。

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